Для крупных издательских домов создание и поддержка региональных представительств дело хлопотное, но необходимое. Каждый из филиалов одновременно укрепляет позиции издательства и на общефедеральном, и на локальном рынке периодики.
Однако поступательное развитие издательского дома за пределами столицы удается только при условии правильно выбранной стратегии. Такой, которая позволит региональной сети стабильно развиваться даже при наличии проблем с финансированием или распространением местных выпусков, при дефиците грамотных управленцев. В настоящей статье мы расскажем о стратегиях развития региональных сетей нескольких крупных газетных издательских домов – «Комсомольская правда», «Пронто-Москва» и «Провинция».
Выбор издательств – произвольный. Нам важно показать, какие варианты стратегий существуют на рынке, на чем они базируются, насколько они эффективны. Общее у них, пожалуй, только одно – борьба за максимальную долю рынка. А вот уникальность стратегий обусловлена множеством факторов: структурой собственности, позиционированием и степенью популярности основного издательского продукта, темпами его развития, классом топ-менеджмента и т.д. Рассмотрим каждую из стратегий в отдельности.
«КП»: насыщенность и последовательность
Один из наиболее успешных региональных проектов реализует ИД «Комсомольская правда». Окончательно сформировав к 2003 году набор изданий («КП» ежедневная и еженедельная, «Экспресс газета», «Телепрограмма»), руководство компании сосредоточилось на развитии имеющихся брендов. Тот же принцип соблюдается и в отношении региональной сети. Последнее дочернее предприятие ИД открыл в январе 2001 года в Петрозаводске. С тех пор дочерние предприятия не создаются – установки на экстенсивный рост сети нет. Есть прагматичная задача укрепления наиболее перспективных предприятий в крупных регионах, где есть возможность вывести ежедневную «Комсомолку» в лидеры (как городскую газету) и получать львиную долю доходов от рекламы. Это является основой стратегического плана.
При этом региональная система издательского дома достаточно гибка, чтобы развиваться сразу в нескольких направлениях. Помимо 28 дочерних компаний, где у ИД контрольный пакет акций, существует и 30 с лишним предприятий-партнеров, работающих на договорных условиях. Их владельцы вкладывают в издание местных выпусков «КП» собственные деньги, и зачастую это их основной бизнес. Количество таких партнерских компаний растет.
Как рассказывает первый заместитель генерального директора ИД «Комсомольская правда» Александр Чепель, издательский дом придерживается особых подходов к разным сегментам и разным составляющим бизнеса: «Стратегия заключается в том, что мы сознательно уходим из городов, которые не являются для нас приоритетными или где исторически мы не получили значимых позиций. Нам не нужна победа в регионе любой ценой. Те рынки, где мы не получили заметной доли либо они в целом нам неинтересны, мы не осваиваем, не инвестируем в них свой капитал. Более того, тенденция такова, что количество дочерних предприятий сокращается. Еще лет через пять наша региональная сеть дочерних предприятий сконцентрируется примерно в 20 крупнейших городах страны – 13 городах-миллионниках и нескольких городах с населением от 500 тыс. до 1 млн. человек, где предприятия работают наиболее успешно. А в остальных городах мы с удовольствием будем работать с местными партнерами, для которых издание и продвижение наших газет является значимым и оправданным бизнесом».
По словам Чепеля, в тех городах, где дочерние компании продолжат работать, инвестиции будут наращиваться, доля рынка – увеличиваться. Укреплять позиции предполагается, в том числе, и с помощью усиления контента, и с помощью расширения линейки изданий в каждом из регионов. В частности, на региональные рынки будут выводиться понедельничные и четверговые еженедельные выпуски «КП», местные выпуски «Экспресс газеты» и «Телепрограммы». Кроме того, все продукты планируется со временем перевести на полноцвет и увеличивать их полосность.
Еще одна важная составляющая стратегии регионального развития ИД – приобретение в собственность офисов в городах. Уже сегодня в 14 городах «Комсомольская правда» имеет свою недвижимость. Следует особо выделить программу строительства собственных «легких» типографий в регионах с наиболее развитыми рынками периодики. Первая типография уже начала работать в Иркутске, на очереди еще две – в Казани и Волгограде, которые будут запущены летом 2006 года. В планах – строительство еще десяти типографий. В условиях дефицита полиграфических мощностей, рассчитанных на печать полноцветных газет, данное направление бизнеса выглядит очень перспективным. Подводя итог сказанному, отметим, что система регионального развития ИД «Комсомольская правда» насыщена, разнопланова и последовательна. «Комсомольская правда» работает на нескольких рынках – общенациональной рекламы, региональной рекламы, локальных рынках распространения, рынке типографских услуг. При этом все направления деятельности тесно связаны между собой и скоординированы. Инвестиции в материальную базу имеют следствием усиление газетной сети (расширение линейки, умножение тиражей, улучшение качества печати), а новые тиражи, в свою очередь, позволяют наращивать рекламные доходы. Кроме того, бренд «Комсомольская правда» востребован и сторонними инвесторами.
«Пронто-Москва»: многопрофильность и централизация
Совсем другую стратегию выбрал издательский холдинг «Пронто-Москва», который в последние годы превратился в мультимедийный. В качестве основной изначально была выбрана модель интерактивных отношений с потребителем, накопления информации о нем. Проект «Из рук в руки», ставший крупнейшей рекламно-информационной газетой в России, наилучшим образом смог обеспечить накопление клиентской базы, которая теперь приносит холдингу дивиденды. Газета стала информационным ресурсом, востребованным практически всеми слоями общества. В среднем, каждый год группа газет «Из рук в руки» пополнялась семью – восемью изданиями, а на данный момент эти проекты выходят более чем в 90 городах России, Украины, Белоруссии, Литвы и Казахстана.
С одной стороны, региональная сеть «Из рук в руки» разрослась довольно быстро, поскольку серьезных конкурентов в этой нише у газеты не было. По проверенной схеме были запущены региональные сети специализированных изданий – журнала фотообъявлений «Из рук в руки – Авто», еженедельной газеты «Работа Сегодня», приложения «Бизнес-Регион». С другой стороны, стало возможным, используя колоссальную базу данных по физическим лицам и предпринимателям, развивать и другие направления: Интернет-ресурс Job.Ru, телеканал «Из рук в руки ТВ», call-центр «Астра-Пейдж», агентство маркетинговых коммуникаций «Руком».
Разумеется, управление многопрофильной региональной сетью носит централизованный характер. Предприятия по территориальному принципу объединены в шесть округов, которые курируют региональные представители, – Юг, Центральный округ, Поволжье, Сибирь, Дальний Восток, Казахстан. Региональные представители имеют заместителей (эксперты группы) по направлениям и подчиняются генеральному директору управляющей компании ООО «Пронто-Москва». Данная система управления позволяет осуществлять оперативное принятие управленческих решений.
Централизация деятельности позволяет соблюдать единую издательскую политику и единую систему корпоративных стандартов. Вся работа в регионах имеет современное информационное обеспечение. Издательские стандарты группы изданий «Из рук в руки» предполагают единообразие (внешнего вида, классификатора, рекламных продуктов /проектов) изданий, что позволяет читателю и рекламодателю узнавать их на рынке печатных СМИ в любом городе региональной сети. В «Пронто-Москва» утвержден фирменный стиль и требования к оформлению средств визуальной ориентации, которым четко следуют региональные предприятия холдинга. Разработка креатива и планирование имиджевой рекламной кампании осуществляется централизованно управляющей компанией ООО «Пронто-Москва». Товарная рекламная кампания разрабатывается на местах с учетом утвержденных корпоративных стандартов и требований.
Следуя данной стратегии, холдинг «Пронто-Москва» создал обширную региональную сеть, представленную 40 предприятиями на территории пяти стран СНГ и Балтии; вывел на рынок 116 изданий; внедрил на всех предприятиях группы модели клиентоориентированных продаж; построил гибкую систему управления региональной сетью.
«Провинция»: функциональность, цели и задачи
Структура региональной сети еще одного крупного издательского холдинга – «Провинции» – настраивается по принципу функциональности и связана с целями и задачами. По словам председателя совета директоров ИД «Провинция» Бориса Гиллера, если меняются цели, меняется и структура ИД. В настоящее время в холдинг входят ИД «Провинция», который занят изданием газет в регионах, и ИД «Кураж» (общефедеральные газеты «Брат», «Окрошка», «Залепуха!», «НЗ», «Дачный рай» и журнал «Виринея»). Кроме того, в составе холдинга – рекламное агентство «КапиталМедиа», которое работает и на аутсорсинг, и сеть типографий. Примечательно, что иногда коммерческие задачи отдельной типографии вступают в противоречие с интересами местной газеты. Как бизнес-проекты они существуют независимо друг от друга. По словам Бориса Гиллера, неправильно создавать особые условия изданию и типографии за счет друг друга. «Провинция» выпускает свои проекты в 40 регионах России. Практически все издания должны соответствовать определенным стандартам качества. Существует некая единая издательская модель, за соблюдением которой следят шеф-редакторы изданий. Единообразие поддерживается несмотря на то, что в регионах газеты «Провинции» выходят под разными названиями. Делается это для того, чтобы люди, приезжающие в другой регион, смогли сразу же распознать издание одной линейки – похожее на то, что они привыкли читать дома.
Внутри региональной инфраструктуры ИД «Провинция» в каждом городе редакция оснащена готовой системой производства издательского продукта, распространения и рекламы. Именно поэтому на базе одной редакции возможен запуск новых печатных продуктов – в зависимости от наличия спроса и инвестиций. В частности, в трех городах – Орле, Смоленске и Брянске – запущены телегиды, новый для «Провинции» проект. Таким образом, обладая наработанными технологиями выпуска регионального издания, каждое предприятие готово к экспансии в различные нишевые рынки. Этот универсализм позволяет «Провинции» гибко реагировать на изменения рынка и в случае возникновения предпосылок для запуска газеты/журнала той или иной тематики в конкретном регионе делать это быстро и качественно.
На этом кратком описании стратегий развития издательских домов в регионах тема строительства региональных сетей не заканчивается. В ближайших номерах «Курьер печати» подробнее расскажет о том, как создаются региональные сети, как осуществляется их управление, каким образом работают отдельные локальные подразделения издательских домов.
СТРОИТЕЛЬСТВО СЕТЕЙ И ОСОБЕННОСТИ РАБОТЫ С НИМИ
Сетевые издания – это, несомненно, очень яркое и масштабное явление на рынке прессы России. С одной стороны, это «палочка-выручалочка» для рекламодателей и рекламных агентств. С другой, это явление изобилует определенными характерными трудностями. О специфике работы с региональными издательскими сетями рассказывают специалисты экспертно-баинговой компании «МедиаМастер»: директор департамента прессы Елена ЧУЛКОВА и начальник отдела прессы регионального департамента Илья БЕЛОСТОЦКИЙ. Для начала необходимо определиться – что же такое сегодня «сетевая пресса»? Это издания, выходящие более чем в одном городе, имеющие возможность размещения рекламы как по всем регионам распространения, так и в каждом регионе отдельно.
Почему эта тема сегодня так актуальна? На данный момент этому есть несколько причин.
1. Растет значение региональных рынков в планах продвижения крупных национальных рекламодателей.
2.Параллельно растет интерес к региональным рынкам со стороны клиентов со средними бюджетами, для которых локальные издания представляют альтернативу дорогому федеральному размещению.
3.Рынок прессы активно развивается. Для многих изданий московский рынок стал мал, и они стремятся выйти и в регионы. Количество таких центральных изданий постоянно увеличивается.
Число успешных сетевых проектов в России постоянно растет. Многие сети уже охватывают десятки различных городов. Наиболее показательна в этом смысле деятельность таких изданий, как «АиФ», «Комсомольская правда», «МК», «Антенна – Телесемь», «Коммерсантъ», «Известия», «Экономика и жизнь», «Российская газета». Уже состоявшиеся сети наращивают количество городов, тиражи, а также улучшают качество печати. Более того, сегодня в регионах развиваются и собственные сети («Моя реклама», «Я покупаю», «Бонзай», «Выбирай»).
Динамика прироста городов в центральных и региональных сетевых изданиях изображена на Диаграмме.
Все издания, попадающие под наше определение «сетевой прессы», отличаются разнообразием. Одно из различий – по контенту. Это могут быть массовые издания общей тематики («МК», «АиФ», «КП»), телегиды и навигаторы по развлечениям («Антенна – Телесемь», «Афиша»), экономические и деловые издания («Ведомости», «Коммерсантъ», «Известия», «Экономика и жизнь»), официальные правительственные издания («Российская газета»), журналы life-style (ELLE, Cosmopolitan, XXL), газеты бесплатных объявлений («ИРР»). Также издания различаются по географии распространения. Например, центральные издания с большой региональной сетью распространения («Антенна-Телесемь», «КП», «АиФ», «МК», «Экономика и жизнь», «Коммерсантъ» и т.д.).
Иностранные издательства так же, как и московские, стремятся выйти на региональный рынок. Здесь мы можем говорить о центральных изданиях с «сетью» буквально в нескольких городах (ELLE – Москва и Санкт-Петербург; Cosmo – Москва, Сибирь, Урал, Санкт-Петербург; «Афиша» – Москва и Санкт-Петербург).
Если до определенного момента контент у сетевых изданий был в основном рекламный, информационный и развлекательный, то сейчас мы можем наблюдать появление сети местных глянцевых изданий (например, «Бонзай»), шоппинг-гидов («Я покупаю»), гидов по культурным событиям города («Выбирай»), автомобильных газет (ИД «За рулем»), компьютерных («Компьютерра +») и строительных («Стройка») изданий.
Отдельно необходимо отметить такие издания, как журнал «За рулем» и проекты ИД «Бурда». Это центральные московские издания с хорошо налаженной дистрибуцией тиража по регионам, так что фактически они не являются сетевыми. Тем не менее, по количеству городов и централизованном размещении рекламы из Москвы они лидируют. Это необходимо учитывать при планировании рекламных кампаний на территории России, если есть необходимость в охвате большого количества городов.
Издания с сетью – это дополнительные возможности построения эффективной рекламной кампании. География ее может варьироваться в зависимости от желаний и возможностей клиента (возможно как использование всей сети целиком, так и точечное размещение). При построении эффективной рекламной кампании необходимо учитывать еще один важный момент. Как известно – и это подтверждают данные TNS Gallup Media, – читатели лояльны к местным изданиям. На практике это позволяет сетевым изданиям разными способами (с помощью местных вкладок, полностью местного номера и т.д.) добиваться более широкой читательской аудитории по сравнению с другими изданиями. Более того, как правило, читательские аудитории сетевого издания в разных городах во многом схожи.
Многие сетевые издания издаются не первый год и заслуженно пользуются популярностью. Отдельно нужно отметить такие издания-легенды, как «КП», «Известия» и «Экономика и жизнь». Они известны еще с советских времен. Таким образом, известность бренда издания побуждает многих рекламодателей выбирать именно его в качестве рекламоносителя. Рекламе, размещенной таких изданиях, читатели больше доверяют.
Рекламная кампания в отдельных городах сети обойдется клиенту дешевле, чем размещение во всех городах сразу. Однако для каждого издания можно рассчитать так называемый предел эффективности точечного размещения (количество городов для точечного размещения не должно превышать определенную величину, иначе она станет примерно равна стоимости размещения во всех городах сразу). В любом случае, сетевые издания дают возможность оптимизировать затраты клиента на рекламную кампанию на этапе планирования.
У централизованного планирования рекламной кампании в сетевой прессе есть ряд преимуществ. Первое – это удобство. Для федерального охвата, безусловно, удобнее брать московские издания с сетевым размещением. Это проще с точки зрения технологий планирования, так как используется единый прайс-лист. К тому же, снижаются расходы на размещение (не требуются длительные междугородние телефонные переговоры); нет необходимости писать множество гарантийных писем и получать десятки счетов. Еще один момент, упрощающий жизнь рекламным агентствам при централизованном размещении, – отчетность по всем регионам, предоставляемая московским офисом. Но для того, чтобы это действительно было так, самим сетевым изданиям приходится жестко контролировать работу своих региональных подразделений.
В работе с сетевыми изданиями существуют свои тонкости. Например, при планировании размещения централизованно из Москвы издания не дают гарантии постановки рекламы в определенное место на полосе. При точечном размещении существуют ограничения в выборе места. Иногда может возникнуть сложность с дизайном рекламного макета, так как некоторые издания выходят в разных городах разными форматами (например, А3 и А4). Еще одна сложность в работе с сетевой прессой состоит в контроле над всей сетью из Москвы. В самом начале развития сетей отношения московского представительства с региональной сетью основывались на создании совместных предприятий, а позднее на заключении франчайзинговых договоров. В последнее время наметилась тенденция перевода их в дочерние предприятия. Это облегчает контроль за региональными представительствами из Москвы при сохранении единой концепции бренда.
«Курьер печати»: Экспертно-баиноговая компания «МедиаМастер» (www.mediamaster.ru) работает на рынке медиабаинговых услуг с 1999 г. Оказывает услуги в области закупок рекламного пространства в СМИ, экспертизы и консультирования, медиапланирования, проведения спецпроектов и т.д. |
