НА ГЛАВНУЮ БАЗА ДАННЫХ О КОМПАНИИ НОВОСТИ АНАЛИТИКА  

ГИД ПО РЕГИОНАМ РОССИИ

АДЫГЕЯ республика  
АЛТАЙ республика  
АЛТАЙСКИЙ край  
АМУРСКАЯ область  
АРХАНГЕЛЬСКАЯ область  
АСТРАХАНСКАЯ область  
БАШКОРТОСТАН республика  
БЕЛГОРОДСКАЯ область  
БРЯНСКАЯ область  
БУРЯТИЯ республика  
ВЛАДИМИРСКАЯ область  
ВОЛГОГРАДСКАЯ область  
ВОЛОГОДСКАЯ область  
ВОРОНЕЖСКАЯ область  
ДАГЕСТАН республика  
ЕВРЕЙСКАЯ АО  
ИВАНОВСКАЯ область  
ИНГУШЕТИЯ республика  
ИРКУТСКАЯ область  
КАБАРДИНО-БАЛКАРСКАЯ р-ка  
КАЛИНИНГРАДСКАЯ область  
КАЛМЫКИЯ республика  
КАЛУЖСКАЯ область  
КАМЧАТСКИЙ край  
КАРАЧАЕВО-ЧЕРКЕССКАЯ р-ка  
КАРЕЛИЯ республика  
КЕМЕРОВСКАЯ область  
КИРОВСКАЯ область  
КОМИ республика  
КОСТРОМСКАЯ область  
КРАСНОДАРСКИЙ край  
КРАСНОЯРСКИЙ край  
КУРГАНСКАЯ область  
КУРСКАЯ область  
ЛЕНИНГРАДСКАЯ область  
ЛИПЕЦКАЯ область  
МАГАДАНСКАЯ область  
МАРИЙ ЭЛ республика  
МОРДОВИЯ республика  
МОСКОВСКАЯ область  
МУРМАНСКАЯ область  
НЕНЕЦКИЙ АО  
НИЖЕГОРОДСКАЯ область  
НОВГОРОДСКАЯ область  
НОВОСИБИРСКАЯ область  
ОМСКАЯ область  
ОРЕНБУРГСКАЯ область  
ОРЛОВСКАЯ область  
ПЕНЗЕНСКАЯ область  
ПЕРМСКИЙ край  
ПРИМОРСКИЙ край  
ПСКОВСКАЯ область  
РОСТОВСКАЯ область  
РЯЗАНСКАЯ область  
САМАРСКАЯ область  
САРАТОВСКАЯ область  
САХАЛИНСКАЯ область  
СВЕРДЛОВСКАЯ область  
СЕВЕРНАЯ ОСЕТИЯ-АЛАНИЯ р-ка  
СМОЛЕНСКАЯ область  
СТАВРОПОЛЬСКИЙ край  
ТАМБОВСКАЯ область  
ТАТАРСТАН республика  
ТВЕРСКАЯ область  
ТОМСКАЯ область  
ТЫВА республика  
ТУЛЬСКАЯ область  
ТЮМЕНСКАЯ область  
УДМУРТСКАЯ республика  
УЛЬЯНОВСКАЯ область  
ХАБАРОВСКИЙ край  
ХАКАСИЯ республика  
ХАНТЫ-МАНСИЙСКИЙ АО  
ЧЕЛЯБИНСКАЯ область  
ЧЕЧЕНСКАЯ республика  
ЗАБАЙКАЛЬСКИЙ край  
ЧУВАШСКАЯ республика  
ЧУКОТСКИЙ АО  
ЯКУТИЯ (республика САХА)  
ЯМАЛО-НЕНЕЦКИЙ АО  
ЯРОСЛАВСКАЯ обл.  

АНАЛИТИКА


03.03.2010    Незамороженная стройка

Агентство Expedition Media изучило ситуацию на рынке региональных изданий о строительстве и ремонте.

В 2009 г. региональная пресса строительно-ремонтной тематики оказалась в числе СМИ, наиболее пострадавших от кризисных явлений. Сокращение количества полос вслед за сокращением рекламы, снижение тиражей, «плавающая» периодичность – эта реакция изданий на кризис была характерной, но, к счастью для отрасли, не единственной. Издатели учились работать в новых условиях, а цифры по итогам года отчасти свидетельствуют не только об отрицательной динамике.

Кто есть кто

Первые из ныне действующих строительных СМИ появились в регионах в 90-х годах. С 2000-х рынок постепенно набирал обороты, города наполнялись изданиями. Потом грянул кризис, существенно изменивший количественные показатели, но не разрушивший общую структуру сегмента. Сегодня региональные печатные СМИ категории «Стройка, ремонт» в основном представлены в рамках нескольких групп:

- b2b-издания для профессионалов отрасли. В их числе – информационно-аналитические газеты и журналы о строительстве и городском хозяйстве, официальные публикаторы отраслевой информации, пресса профессиональных союзов, ассоциаций, профильных министерств и ведомств, издания для оптовых покупателей строительных материалов, техники, оборудования и инструментов;

- издания, рассчитанные как на b2b, так и b2c аудиторию. Информационные площадки для тех, кто занимается строительством и ремонтом - застройщиков, поставщиков и продавцов строительно-отделочных материалов, компаний, оказывающих услуги строительного профиля, частных лиц;

- b2c-издания. Как правило, журналы, каталоги и справочники, ориентированные исключительно на конечных потребителей строительно-ремонтных товаров и услуг, посетителей специализированных магазинов, рынков и т.д.

Содержание СМИ формируется в зависимости от их задач и целевой аудитории, но, по сути, разделы и рубрики изданий из разных городов схожи.

В прессе, позиционируемой как информационно-аналитическая, представлены:

  • отраслевые новости и обзоры
  • комментарии специалистов
  • интервью с руководителями предприятий и чиновниками
  • информацию о новинках рынка
  • материалы о лидерах отрасли региона
  • тематические разделы с редакционными и рекламно-информационными статьями
  • консультации по правовым вопросам
  • официальные документы и информацию о деятельности органов градостроительства городов и регионов

Также издания пишут о коммерческой недвижимости, ипотеке, дизайне, благоустройстве, финансах, инвестиционных проектах, проблемах ЖКХ, состоянии дорожного хозяйства, экономике регионов.

Информационно-рекламные СМИ предлагают читателям материалы двух направлений:

  • разбитый по рубрикам каталог предложений товаров и услуг;
  • информационные разделы, содержащие новости, аналитику, тематические обзоры, анонсы, практические советы по строительству и ремонту, презентации новинок и т.д.

Издатели практикуют разные способы дистрибуции, однако основным является бесплатное распространение. Это преимущественно:

  • адресная доставка в отраслевые компании, региональные и городские администрации, профессиональные ассоциации и союзы, офисы федеральных структур, агентства недвижимости, банки, веерная рассылка по крупным предприятиям и элитным домам;
  • фирменные стойки в торговых центрах, строительных магазинах, бизнес-центрах, на строительных базах, оптовых рынках, в отделах лицензирования строительства и землепользования;
  • специализированные мероприятия - выставки, семинары, конференции;
  • редакционная бесплатная подписка фирм строительной индустрии.

География распространения местных изданий ограничивается одним регионом, либо расширяется за счет курьерской доставки в соседние территории; почтовой рассылки подписчикам в разных городах РФ; распространения на региональных специализированных мероприятиях.

Издания со статусом окружных (распространение в федеральном округе) делят тираж между всеми субъектами ФО.

Федеральные и межрегиональные «сетевые» проекты (например, журналы «Стройка», «ВСЕ: строительство, ремонт, дизайн», справочник «Ва-Банкъ-Ремонт», каталог «BLIZKO Ремонт») выходят в городах присутствия отдельными выпусками и тиражами.

Двуликий кризис

По данным Аналитического Центра Видео Интернешнл, рекламные бюджеты категории «Строительные товары и услуги» в центральной прессе в январе-октябре 2009 г. по сравнению с аналогичным периодом 2008-го сократились на 45%. Всеобъемлющей статистики по региональным СМИ нет, но цифры отдельных исследований соответствуют общему настрою.

По информации РГ Adinpress, годовой объем (по доходам в рублях) рынка изданий о строительстве в Екатеринбурге уменьшился на 29%. По данным мониторинга журнала «Стройка. Западно-Сибирский выпуск», рынок строительной прессы Новосибирска обвалился на 40% по площади макетов и на 35% - по цене. Объем рынка потребительских справочников сегмента "Стройка, ремонт" показал отрицательную динамику в Екатеринбурге (-29,83%), Нижнем Новгороде (–32,03%), Новосибирске (–19,65%), а количество рекламодателей в изданиях этой группы сократилось: в Казани на 30,03%, Екатеринбурге - 26,52%, Новосибирске - 21,93%, Нижнем Новгороде - 14,47% (по информации ИД «АБАК-ПРЕСС»).

Вместе с тем потери в доходах и количестве рекламодателей – лишь одна сторона кризисной медали. По итогам года эксперты констатируют и положительные тенденции. К примеру – возросшую долю профильных изданий на рынке рекламы в печатных СМИ.

Как отмечают в аналитическом отделе журнала «Стройка. Западно-Сибирский выпуск», в 2009 г. по сравнению с 2008 г. доля профильной прессы возросла по площади (с 42% до 47%) и по стоимости (с 29% до 31%). «Это свидетельствует о том, что рекламодатели строительного сектора и смежных отраслей, выбирая, куда разместить рекламу, все больше ориентируются на профильные для своей деятельности печатные СМИ», - комментирует Валентина Исакова, маркетолог-аналитик ООО «Стройка. Западно-Сибирский выпуск». Причина, по ее словам, в сокращении и изменении структуры рекламных бюджетов, направляемых теперь главным образом на аудиторию изданий special interest.

При этом сами профильные СМИ, зависимые от ситуации в строительном секторе, в прошлом году развивались неравномерно. Сокращение оптовых продаж стройматериалов и крен рынка в сторону розничного покупателя дали почву для выживания, а то и толчок к росту b2c-площадок. Так, по подсчетам ИД «АБАК-ПРЕСС» (сеть b2c-справочников «BLIZKO Ремонт»), объем рынка потребительских справочников вырос в трех из шести городах сети: Казани (2,46%), Ростове-на-Дону (42,45%), Самаре (20,70%). А сама сеть «BLIZKO Ремонт», пять из шести проектов которой были запущены в 2008 г., по итогам 2009-го объявила об увеличении своего объема продаж на 80%.

В качестве одной из причин роста оборота потребительских справочников в некоторых городах называется и тот факт, что подобные рекламные каналы оказались востребованы на фоне относительной молодости сегмента и небольшого числа конкурентов. Определенную «свободу маневра» дало закрытие (приостановка работы) медиапроектов, не выдержавших кризиса. Причем уходили не только профильные, но и неспециализированные СМИ, имевшие определенную долю строительно-ремонтной рекламы.

Новые запросы

Новые экономические условия изменили структуру рекламодателей СМИ о строительстве и ремонте. Опрошенные агентством Expedition Media представители изданий городов-«миллионников» отметили уменьшение бюджетов крупных промышленных предприятий, крен в сторону средних либо мелких компаний, преобладание клиентов с продукцией и услугами для частных лиц. Резко сократилась реклама застройщиков, в разной степени, но сохраняет присутствие сегмент строительных и отделочных материалов.

Также кризис скорректировал запросы заказчиков рекламы и читателей. И те и другие во главу угла поставили экономию. «Рекламодателей интересует цена. Они требуют снизить стоимость размещения, но при этом хотят получить отдачу, равную докризисной. Потребитель, опять же исходя из наличия денег, потреблять стал гораздо меньше и искать более дешевые варианты», - говорит Ольга Карпоева, генеральный директор ООО «Лиони» (Ростов-на-Дону, журнал «Прораб Дона» - бесплатное информационно-рекламное издание с предложениями строительных товаров и услуг, выходит с 2003 г., два раза в месяц, 28 стр., 30 тыс. экз.).

«Если ранее актуальными запросами были предложения различных эксклюзивных форм размещения рекламы, то к 2009 году рекламодатели делали ставку на недорогие виды размещения, позволяющие продолжать рекламироваться, но за гораздо меньшие деньги», - сказал Павел Луговых, генеральный директор ИГ «ДиМарк» (Омск, «Строй-газета» - информационно-рекламный бесплатный b2b-еженедельник, выходит с 2000 г., 140-180 полос, 5 тыс. экз.).

Интерес читателей «Строй-газеты» (в основном руководителей и специалистов строительных компаний), по словам Павла Луговых, чаще всего вызывали материалы с вариантами решения различных задач, возникших в связи с финансовым кризисом. Об этом же говорят в других городах.

Алексей Сергушкин, главный редактор журнала «Самарский вестник архитектуры и строительства» (выпускается с 2008 г., 64 полосы, 5 тыс. экз., распространение – преимущественно бесплатное), исходя из практики своего издания, отметил уменьшение прямой рекламы и рост интереса рекламодателей и читателей к аналитическим материалам, ориентирующим на рынке. По мнению Михаила Бейлина, директора по маркетингу ООО «Атлант Медиа» (Санкт-Петербург, еженедельный журнал «СтройБизнесМаркет» - выходит с 1995 г., 18 тыс. экз.), в кризис рекламодатели стали обращать больше внимания на отдачу от рекламы, а читатели – интересоваться «внятными рекламными посланиями с указанием точной цены, а также информационными статьями, помогающими ориентироваться в новых строительных материалах и технологиях».

Изменения в изданиях

СМИ, нацеленные на преодоление кризиса, строили работу с учетом всего вышеназванного. 2009 год дал немало примеров подобных перемен: от глобального рэбрендинга до отдельной корректировки содержания и дистрибуции.

Информационно-рекламный бесплатный журнал «ВСЕ: строительство, ремонт, дизайн» издательского холдинга «Пронто-Нижний Новгород» (до декабря 2009 г. выходил под названием «Вся стройка и ремонт») с аудитории b2b-рынка переориентировался на сегмент b2c, соответственно, разнообразив рекламные формы, изменив контент (акцент на статейный материал для конечного потребителя) и дополнив систему распространения (новые точки реализации в строительных магазинах города, присутствие в агентствах недвижимости, БТИ, Федеральных регистрационных службах, бизнес-центрах и 12-ти дополнительных офисах продаж издательского холдинга).

Дистрибуция новосибирского журнала «Стройка. Западно-Сибирский выпуск» (выходит с 1997 г., в среднем 230 стр., 20 тыс. экз.) была увеличена за счет новых точек распространения через магазины розничной продажи крупной сибирской сети «Домоцентр».

В петербургском «СтройБизнесМаркете» отказались от каналов распространения, не дающих должного эффекта, например, строительных магазинов с невысокой проходимостью. Высвободившийся таким образом тираж используется на усиление адресной базы подписки и распространения в точках контакта с целевой аудиторией, имеющих хорошую проходимость. Кроме того журнал изменил подход к содержанию: если раньше многие из статей имели новостной (событийный) характер, то теперь упор делается на статьях, описывающих свойства и технологии применения тех или иных строительных материалов. «Это сделано для того, чтобы читатель, увидев в рекламном сообщении неизвестные ему термины или технологии, не обращался к другому источнику информации за пояснением, а находил его тут же — в нашем журнале», - поясняет Михаил Бейлин.

В структуре омской «Строй-газеты» в 2009 г. добавилось несколько разделов, касающихся кризисной ситуации на строительной рынке, создан раздел «Антикризис» с публикацией наиболее успешных способов решения кризисных задач местными компаниями. Ежемесячно газета публиковала спецвыпуски с обзором и аналитическими материалами по различным сезонным строительным темам.

В журнале «Самарский вестник архитектуры и строительства», не трансформировали контент, но сосредоточились на интеграции печатной и электронной версий: материалы журнала размещаются на отдельном информационно-аналитическом портале издателя – Samaracitynews.ru, дайджесты ежедневных новостей портала публикуются в журнале.

В сети «BLIZKO Ремонт» (Екатеринбург, Казань, Новосибирск, Самара, Ростов-на-Дону, Нижний Новгород) помимо работы над основным - печатным – продуктом поддерживали и развивали его интернет-версию (новые сервисы, разделы, дизайн и т.д.). В итоге, в январе 2010 г. сайт посетило более 68 тыс. пользователей, что в 1,6 раза больше аналогичного месяца 2009-го (данные LiveInternet).

На пути в онлайн

Вообще рост интереса читателей и рекламодателей к интернет-источникам – одна из тенденций, которую подтверждают представители строительной прессы в регионах. По словам Анны Ульянычевой, руководителя службы маркетинга ООО «Пронто-Нижний Новгород», среднесуточная посещаемость российских сайтов строительной тематики нижегородскими пользователями за год увеличилась почти вдвое, а доля Нижнего Новгорода среди российских сайтов строительной тематики за год выросла с 1,6 до 2,1 процентов.

Некоторые издатели на таком фоне, приправленном кризисом, отказываются от печатных проектов и полностью переходят в Сеть. Однако отток потребителей в онлайн, критичный для существования бумажных носителей, в российских городах если и случится, то не скоро.

«Интерес к Интернету как к источнику информации у наших читателей однозначно есть, - говорит Валентина Исакова. - Рекламодатели тоже понимают важность развития в данном направлении, но, на мой взгляд, рынок еще надо приучить к этой услуге, то есть донести до заказчиков все особенности и положительные стороны размещения в Интернете». «Лишь около 30 процентов аудитории пересекаются по Интернету и традиционным печатным СМИ, поэтому мы должны учитывать потребности обеих аудиторий. Сегодня количество консервативных пользователей, выбирающих печатные СМИ, остается по-прежнему на высоком уровне. Интернет-носители, скорее, стоит использовать в дополнение к традиционным печатным СМИ для наиболее полного охвата целевой аудитории», - полагает Анна Ульянычева.

Продолжение следует

О том, «переболела» ли региональная строительная пресса кризисом, говорить рано: процесс перераспределения рынка продолжается, часть изданий не торопится выходить из «тени», сохраняя нерегулярность выпусков и непостоянство количества полос, да и прогнозы самих игроков пока неоднозначны.

По словам Павла Луговых, на омском рынке, который и до кризиса нельзя было назвать денежноёмким, в 2009 г. падение объемов размещаемой рекламы было не настолько значительным, как падение самих объемов строительства в регионе. Не ожидается изменения ситуации и в 2010 году, который, скорее всего, повторит прошлогодние результаты. По крайней мере, в ИГ «ДиМарк» рассчитывают «работать на тех же объемах, на которых работали 2009 год, без позитивной динамики в объемах привлекаемых рекламных денег».

В Самаре, где по данным ИД «АБАК-ПРЕСС» в прошлом году наблюдался рост на рынке потребительских справочников, в 2010 г. ждут появления сразу нескольких новых игроков, которые будут бороться за рекламодателей категории «Стройка, ремонт».

В Новосибирске, где по подсчетам журнала «Стройка. Западно-Сибирский выпуск», в 2009 г. закрылось около 10% СМИ, связанных со строительством и ремонтом, ожидают дальнейшую концентрацию бюджетов в десятке профильных строительных и специализированных изданий.

В Санкт-Петербурге, чье информпространство отличается насыщенностью как в части прайсовых, так и иных строительных СМИ, одной из основных задач изданий будет отстройка от конкурентов, доказательство своей уникальности читателям и рекламодателям.

В сети «BLIZKO Ремонт» в 2010 г. запланировали увеличение объема своих доходов на 21% в сравнении с 2009 годом и прогнозируют рекламный рост сегмента b2c-справочников в целом. Факторами, влияющими на положительную динамику сегмента, по словам Геннадия Качинского, директора сети «BLIZKO Ремонт», будут: по-прежнему актуальная потребность россиян в ремонте; удовлетворение спроса на ремонт, отложенного в 2009 г.; рост сектора «загородной недвижимости», сохранение платежеспособного спроса в сегменте частного потребления. Основными тенденциями 2010 года на рынке потребительских справочников эксперт назвал рост количества изданий, в том числе за счет «временщиков-однодневок», продолжение изменения рекламных сообщений в сторону перехода от имиджевой к сбытовой рекламе, а также уход части СМИ в погоне за рентабельностью в нецивилизованные методы работы (наиболее распространенный способ – невыполнение обязательств по тиражам). Последнее - это, конечно, игра на вылет. Долгосрочная перспектива остается за честными игроками, которым хватит сил пережить «игры» текущие.

Говорить о том, в каком составе строительная пресса российских городов подойдет к очередному годовому рубежу, рано. Непредсказуемость экономической ситуации и состояния отраслевых дел сохраняются. В начале 2010 г. СМИ о строительстве и ремонте не оказались в числе печатных «ниш», продемонстрировавших положительную динамику. По данным Аналитического Центра Видео Интернешнл, в январе 2010 г. по сравнению с январем 2009 г. рекламные бюджеты категории «Строительные товары и услуги» в центральной прессе сократились на 23%, доходы от рекламы строительных и интерьерных каталогов упали на 27%. Цифры настраивают на продолжение проблем, решать которые издателям предстоит уже с учетом прошлогоднего опыта. 

Светлана Салтанова

© 2010 Expedition Media

-

ВЕРНУТЬСЯ К СПИСКУ

© 2005 - 20012 "Экспедишн". Все права защищены. Информация об ограничениях
125040, Москва, 3-я ул. Ямского поля, 18. тел. (495) 783-43-44, 783-43-48, info@exp-edition.ru.